La entrevista forma parte de la serie “Comunicación política″ que realiza el equipo de Argentina Elections – Elecciones Argentina a varios referentes del mundo de la comunicación y el marketing políticos para analizar los comicios de 2011. Para ver el resto de las entrevistas, visite esta página: Comunicación política: la lucha por las mentes y los corazones de los votantes
 Recomendamos también la serie de entrevistas a académicos llamada “Cinco preguntas a… Los académicos tienen la palabra†y Elecciones 2.0: los comicios también vibran en Internet
Crédito de la foto: cedida  por la entrevistado
El especialista en comunicación política Guillermo Bertoldi dialogó con Argentina Elections acerca de la política en tiempos del entretenimiento. Considera que no es sencillo ser un dirigente político: «en un medio tan competitivo puede aplicarse directamente el concepto de darwinismo social. Sólo los más aptos sobreviven».
Cree que muchos políticos argentinos no saben explotar al máximo las redes sociales: «activar en las redes no es publicar la fecha de un evento, un video de campaí±a o una frase. Participar en las redes es dialogar con los otros». Â Y sugiere que esto se debe a una lectura errónea de la campaí±a presidencial de Obama. Por último, selecciona cuál fue -en su opinión- de la campaí±a hacia las primarias y explica las razones de su elección.
Juan Cruz Fernández: Candidato ganador, ¿se nace o se hace?
Guillermo Bertoldi: Según la teoría, se hace. Según mi experiencia es necesario un mix integrado por diversos factores. He visto naufragar la carrera de candidatos que hubieran hecho una diferencia favorable para sus comunidades, pero no estaban en su mejor momento físico, o les faltaba dinero o el ambiente político imperante no marcaba la necesidad de un cambio. Todos conocemos un político en nuestras ciudades o países del cual guardamos un buen recuerdo y muchas veces nos preguntamos qué hubiera pasado de haber ganado. Tenía todas las condiciones para liderarnos, pero tal vez le faltaba la más importante en el peldaí±o anterior al acceso al Gobierno: una estrategia para llegar.
Desde mi punto de vista, principalmente cuando me entrevisto con un nuevo cliente, lo que más me interesa saber es si esa persona tiene lo que Nietzsche denominaba la voluntad de poder. No la voluntad de dominar, como en la dialéctica del amo y el esclavo en Hegel. Sino de poder. Esa mecánica vital de luchar por conquistar, mantener y ampliar el poder que le permita imponer su verdad, que no es otra cosa que su manera de entender la vida, de satisfacer las necesidades de la gente que representa y la filosofía que lo impulsa a ello.
No es fácil ser político. Nunca lo fue. Creo, por lo que los he tratado los últimos veinte aí±os, que son gentes especiales. Es fácil tratarlos de psicópatas, pero en realidad son personas, en cualquier escala -puede ser un candidato a concejal o Gobernador-, imbuidos en el “óleo sagrado de Samuelâ€, como le gustaba decir a Juan Perón. En un medio tan competitivo puede aplicarse directamente el concepto de darwinismo social. Sólo los más aptos sobreviven.
Independientemente de ello, a los candidatos se los hace. Hay una serie de mecanismos y herramientas suficientemente probadas que permiten definir una elección, una candidatura. Pero lo central de los atributos ya deben estar en el candidato. No es posible “inventar†un candidato. Cuando hablo de atributos no me refiero a los necesarios para gobernar, para ejercer un cargo, sino los atributos de candidato. El más importante es el convencimiento del cliente de que sin estrategia no se gana. Por tanto un buen candidato es aquel que es disciplinado en el mensaje, que sostiene la estrategia y el control de la agenda de campaí±a.
JCF: En los últimos aí±os, especialmente luego del triunfo de Barack Obama (noviembre de 2008) muchos políticos se han volcado masivamente a las redes sociales. Considera que un candidato puede basar su campaí±a en el uso de los grandes medios de comunicación e Internet, dejando de lado los actos y el contacto personal con los votantes?
GB: Hoy vemos candidatos que basan lo central de la campaí±a en el activismo de las redes sociales. Porque es barato. No porque sea fácil. Activar en las redes no es publicar la fecha de un evento, un video de campaí±a o una frase. Participar en las redes es dialogar con los otros. Diálogo que se basa en los principios fundamentales de las redes sociales, que no son otra cosa que la participación y horizontalidad.
Los políticos tradicionales, aun los que tienen una importante presencia 2.0, se resisten a romper con los mecanismos de jerarquía que aprendieron y respetaron toda su vida. Son políticos que nacieron y vivieron la mayor pare de su vida en la Guerra Fría. Son generacionalmente y por concepción, parte de la vieja política.
El gran malentendido con la campaí±a de Barack Obama de 2008, fue creer que el actual presidente “inventó†las redes. Estaban allí mucho antes de que él fuera Senador. Lo que ocurrió es que masivamente los activistas de las redes sociales, como el movimiento Move On, se sumaron a su mensaje de cambio. í‰l se subió a las redes, no las redes a él.
Lo más interesante de las redes sociales surge de estudios como los de Carol Darr, que establecen que quienes participan en las redes sociales, los blogs, los foros de los diarios y otras plataformas de participación virtual, también lo hacen en la vida real. Son los que participan de las reuniones de padres, en los Foros de Seguridad, en las asambleas de los consorcios. Y son los que en el colegio organizaban el periódico estudiantil o la lista de delegados en su lugar de trabajo.
Por ello, más allá de ser, las redes, un excelente lugar donde dialogar y transmitir información, el objetivo estratégico de la presencia de los equipos de un candidato allí, debe ser la detección del activo, porque el que participa en las redes, participa en la vida real.
Aun con el triunfo definitivo de la imagen por sobre la palabra, el contacto directo y personal sigue estando vigente y es el principal recurso a explotar. La gente no cambia de idea por un sopt televisivo, una entrada en un blog o un twitteo. Derribar la muralla de los prejuicios y creencias personales se hace en el uno a uno, con lo que en comunicación denominamos la significación e interpretación de los hechos. Y eso sólo se logra cara a cara.
JCF: Hay muchos críticos de la comunicación y el marketing político. En una entrevista reciente una destacada académica dijo que «el marketing político avanza mientras que la política se degrada» ¿Son incompatibles?
GB: En principio, en lo personal, no me gusta hablar de Marketing Político. Yo no hago Marketing Político. No sólo porque lo considero una herramienta menor, como podría ser la contratación de un buen diseí±ador gráfico, sino porque las campaí±as electorales son tan complejas, tienen una dinámica tan impredecible y con una multiplicidad tal de factores que influyen decididamente en la suerte de un candidato, que reducirlas al mercadeo es a mi humilde modo de ver, subestimar al elector y al escenario social y político.
Un personaje político, con una tremenda importancia en el modo de ejercer su liderazgo, pero a la vez ingrato para quienes somos argentinos era Margaret Thatcher, la Primer Ministro británica de fines de los setenta y comienzos de los ochenta. Ella decía que vender una propuesta de gobierno o un candidato, no era como vender jabones. Y tenía toda la razón del mundo.
Es fácil, cuando termina una campaí±a electoral, elucubrar por qué se ganó y por qué se perdió. Más fácil aun es asignarle un gran valor a lo que más impacto tuvo, un slogan, un video, etc. Primero, es muy difícil saber por qué se ganó y por qué se perdió. Como en el Fútbol, el otro también juega. Y las campaí±as son carreras de cometer menos errores que el adversario.
Pero lo que define un ganador no es el marketing, ni la publicidad, ni la comunicación de campaí±a. Es la política. Hay que tener presente que la campaí±a política no es lo mismo que la campaí±a electoral. La campaí±a electoral sólo insume seis o siete meses previos a la elección. Todo el tiempo anterior es pura campaí±a política. Dónde lo central es que el líder nos cuente qué opina de las cosas, cómo las cambiaría para mejor y mediante que sustento ideológico. En la campaí±a electoral ya no hay tiempo para eso. Cuando uno está en campaí±a lo que busca desesperadamente es conectar entre lo que la gente siente y piensa (y lo que siente es más importante) y lo que el candidato y partido está proponiendo. Es buscar esa conexión. El que conecta, gana.
Quienes creen que la utilización de mecanismos de conexión emocional, posicionamiento, fidelización y contagio electoral degradan la política, no sólo no entienden el tiempo que viven, sino que al colocarse en esa posición crítica, solidifican una forma de entender la vida (y la política), en jerarquías muy peligrosas para nuestras sociedades. Al estilo de los aristócratas del Siglo XIX que imponían qué era cultura y qué no. Hoy, mentes retrógradas, aun revestidas con el barniz del progresismo, nos pontifican desde el atrio qué es hacer política y qué no. Uno de los grandes avances de nuestros tiempos es que aun en sociedades  oprimidas como las del norte de ífrica, a los “dueí±os de la verdad†ya no les lleva el apunte nadie.
JCF: Uno de los consultores políticos mas conocidos en la región, el ecuatoriano Jaime Duran Barba, explicó que hay que hacer a un lado «las palabras que transmiten ideas» para aludir a «las imágenes que transmiten sentimientos». La política regional ¿va camino a imágenes sin discurso? ¿el pragmatismo por sobre la ideología?
GB: La psicología cognitiva ya nos lo había adelantado, pero ahora las neurociencias lo certifican: nuestro cerebro no está, ni estuvo nunca, preparado ni dispuesto para procesar racionalmente los mensajes políticos. No hay una sola decisión supuestamente razonable que no esté ligada a la emoción y menos aun en política.
En un mundo sobresaturado de mensajes y estímulos publicitarios, nuestro sistema parasimpático es el que selecciona, evalúa o bloquea el ingreso de información política. Las emociones procesan imágenes y seí±ales que, aunque no sean fácilmente entendibles en términos racionales, esto no implica que sean irracionales, simplemente indica que son ajenas al conocimiento racional, pero producen resultados y efectos.
La imagen, a pesar de estar degradada en ciertos círculos intelectuales, transmite mucha información de calidad. La razón lo que hace es justificar muchas emociones y hacerlas presentables a nosotros mismos, a los que nos creemos racionalistas. La emoción es increíblemente poderosa, y la imagen transfiere emoción.
El campo de batalla electoral, donde nuestros mensajes guerrean con los de los oponentes, es el corazón y la mente de las personas. Porque ya no importa qué se esté diciendo, sino lo que las personas sientan, escuchen, procesen. Hay que tener presente también que la información ya está en la gente. Los mensajes políticos a la luz de los últimos descubrimientos de las neurociencias, no tienden a hacernos cambiar de opinión, cosa virtualmente imposible porque nuestro sistema emocional lo impediría bloqueando esa información, sino a activar marcos conceptuales y mentales que se basan en ideas y valores. Quien no entienda estas reglas de juego, quedará afuera, protestando por el “vaciamiento de la políticaâ€.
JCF: ¿Cuál ha sido, en su opinión, el mejor spot en la campaí±a hacia estas elecciones primarias?
GB: El spot de campaí±a que mejor representa mi manera de entender el aporte de la publicidad a una estrategia general de campaí±a es el de seguridad (Ayuda) de Ricardo Alfonsín. En pocos segundos el guionista, los actores y el director conectan directamente con lo que sentimos los ciudadanos, en su momento, al enterarnos del terrible caso del chico que fue secuestrado por una familia de delincuentes y que tras lograr huir corrió por el barrio pidiendo ayuda y nadie salió a auxiliarlo pensando, como afirmaron luego, que era una trampa. Fue recapturado y asesinado cruelmente.
Un chico como cualquiera, con todo un futuro por delante, con sueí±os, esperanzas, muerto por la maldad humana, la desidia estatal y el silencio ciudadano, que a veces aturde. Como decía Edmund  Burke, el político irlandés, que hace casi 300 aí±os sentenció: “Para que triunfe el mal, sólo es necesario que los buenos no hagan nadaâ€. Y el spot nos quita en parte esa responsabilidad directa en “el silencio de los borregos†y nos invita a reivindicarnos: “…hasta la posibilidad de ser buenas personas. Nos robaron todoâ€.
Esa es la función de la publicidad, contagiarnos, emocionarnos. Que lo que nos estén diciendo o mostrando, nos atraviese la piel, nos conmueva, pero fundamentalmente, nos lleve a la acción, en este caso, a votar de determinada manera.
El “Nos robaron todo†va más allá de la delincuencia que castiga nuestros barrios en Argentina. Obviamente el sopt no surge de una charla entre creativos en una mesa tomando café. Se abastece de estudios de opinión y fundamentalmente de análisis de Grupos Focales. Allí es dónde las herramientas técnicas de una campaí±a se unen para resumir en una pieza lo que el político dice con lo que la gente siente y piensa.
Spot \»Ayuda\» – Ricardo Alfonsín
¿Quién es?
Guillermo Bertoldi es periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación Social y analista de Opinión Pública (UNLP –UADE). Completó estudios superiores en sociología de las comunicaciones, manipulación informativa y management político en República Checa, Rusia y los EEUU, respectivamente. Especialista en Comunicación Electoral y de Gobiernos, participó en más de cincuenta campaí±as electorales nacionales, provinciales y municipales en Argentina. Autor de “La Campaí±a Emocional, comunicación política en el territorio de los sueí±os†(2009, tercera edición en 2011). Fue consultor de Naciones Unidas, Banco Mundial y BID en Comunicación Institucional.