Morales: “La publicidad política nunca miente, sólo hay que saber mirarla”.

Rubén Morales, creador de la página Publicidad Política, comparó la publicidad de esta campaña con la legislativa del 2005 y resaltó el fuerte rol que tiene la televisión, y particularmente programas como Gran Cuñado en los electores. “Se están invirtiendo los roles, el imitador define el discurso del político”. Por Mariana Jourdan y Hugo Passarello Luna


Rubén Morales. Publicitario con más de 25 años de trabajo en publicidad política. Psicólogo Social. Docente en la Universidad del Salvador (USAL) de las materias Propaganda y Publicidad y Seminario de Comunicación Política. Creador de la web www.publicidadpolitica.com.ar.
1. ¿Qué similitudes y diferencias encuentra en los afiches en relación a la campaña del 2007 en cuanto a las imágenes, los slogans, las propuestas?
En principio, la del 2007 era una elección presidencial, si bien se renovaban parcialmente las cámaras, el eje estaba puesto en las figuras presidenciables. Tal vez la comparación más acertada sería con las campañas del 2005, puramente legislativas. En ese sentido advierto una simplificación del discurso que se traduce por pasar de la metáfora a la metonimia, del mensaje que aspiraba a ser conceptual al slogan totalmente desnudo de pensamiento político. Un ejemplo es Carrió que en el 2005 (desde el ARI por entonces) proponía un “Contrato Moral”, eso no era filosofía pero al menos era un concepto publicitario y político, evocaba el contrato social de Rousseau y los derechos del hombre, Carrió proponía desde el discurso renovar el pacto con el pueblo, lo que también tenía un velado significado bíblico. Hoy el “Acuerdo cívico y social” (antes “Coalición cívica”) apela al voto con “el cambio seguro”, slogan trillado si los hay, la palabra cambio fue usada en afiches por Menem, Duhalde, Obama, Lavín en Chile, Cristina Kirchner… También el que los partidos hayan sido sustituidos por alianzas efímeras que cambian de nombre en cada elección impide la pertenencia e identificación del votante.
2. Pensando en el escenario nacional ¿Cuáles, si los hay, son los principales mensajes en los afiches de esta campaña?
Despojados de ideología, los temas se comprimen en el corto segmento que va desde el pragmatismo al sinsentido. Títulos como “tienen ideas”, “nosotros hacemos”, “por más trabajo”, “buscando otro camino”, “se planta”, “tengo un plan”, “el cambio seguro”, “tenemos propuestas”, “siempre estamos”, “no todo es lo mismo”. Entretanto, un candidato levanta aplausos en los actos repitiendo “alica, alicate”, y no es el único, todos los que tienen imitadores en Gran Cuñado se ven obligados a imitar a sus propios dobles a pedido del público, se están invirtiendo los roles, el imitador define el discurso del político. Incluso la gente ahora los conoce más a través de sus dobles, y hasta hay consultas sobre si Macri o De la Rúa participan de esta elección, ya que están en Gran Cuñado. ¿Qué reflexión puede hacerse? Ante tales evidencias la razón tiene poco margen de maniobra, el espíritu crítico pide bandera blanca y cualquier análisis discursivo o intelectual queda condenado a un estrepitoso fracaso.
3. En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, muchos afiches apelaron a imágenes más que a palabras ¿A qué cree que se debe este cambio en relación a elecciones anteriores donde el uso de la palabra escrita era mayor?
El caso extremo son los afiches con apenas un nombre y una foto, y hasta aquel que sólo muestra la cara de una mujer y un triángulo, sin texto alguno que la acompañe. Por otra parte, se eligen legisladores, y por lo tanto abundan las fotos grupales. Salvo excepciones, en su mayoría fueron resueltas por la vieja y expeditiva técnica del fotomontaje, photoshop mediante. ¿Tendrá esto algún significado oculto sobre cómo se armaron las listas y qué rumbos tomarán sus integrantes a futuro? De modo rotundo reiteramos nuestro primer postulado básico: “La publicidad política nunca miente, sólo hay que saber mirarla”.
La escasez de conceptos políticos en los mensajes no necesariamente se traduce en el pregonado triunfo de la imagen, en cambio hay una degradación del discurso sin que la imagen avance gran cosa. Esas fotos que muestran a un grupo de desconocidos integrantes de las listas sin escribirles sus respectivos nombres debajo, constituyen un doble despropósito: no ayudan al votante a decidir ni a los candidatos a posicionarse.
4. Dado la falta de fuerzas políticas de alcance nacional, ¿Cómo se traduce esto en las campañas que se realizan en todas las provincias?
Históricamente, salvo excepciones que las hay y muy buenas, las campañas provinciales tienden a imitar la publicidad capitalina y muchas campañas provinciales salen íntegramente de las agencias de publicidad de Buenos Aires que centralizan la comunicación nacional del partido que las contrata. Los afiches llegan en fletes al lugar de destino y hasta van pegadores de Buenos Aires en los camiones, ya que en ciertos lugares del interior no suele haber empresas de vía pública capaces de dar respuesta a las pegatinas salvajes que caracterizan a la publicidad política, y que deberán ordenarse algún día, en beneficio de todos, también de la política nacional.