La campaña electoral en Internet

tonalidad macriActualmente el 58 por ciento de la población económicamente activa tiene acceso Internet, esto, sumado a el reducido costos en comparación con los medios tradicionales de comunicación (en especial la televisión) y una legislación más restrictiva, a revivido el interés de los políticos en realizar campañas digitales o 2.0. Pero como cada  año electoral esto reabre el debate respecto ¿Cuál es la incidencia real de las campañas 2.0 en las elecciones?.

Infográma: Fundación CIGOB

En nuestro país los especialistas suelen resaltar la falta de una utilización adecuada de las redes sociales, principalmente la carencia de interacción con los usuarios por parte de los políticos. Este puede ser uno de los factores que determinen, según demuestra el informe especial que Interbarómetro elaboró en julio pasado, el tono preponderantemente negativo de los mensajes en Twitter dirigido a los principales pre-candidatos presidenciales.  Asimismo, las repercusiones de una mala gestión  o la viralización de noticias negativas suelen contar con un mayor impacto que la difusión de información, el reciente caso de la campaña #Protegete es un claro ejemplo.

La utilización por parte de la población de Internet para informarse e interactuar es un fenómeno que tenderá casi inevitablemente a crecer, por lo cual mantenerse apartado de las redes sociales no parece ser una opción. En este sentido, es de esperar para el 2015 una mayor cantidad de equipos de campaña especializados en el seguimiento 2.0. Asimismo, debemos esperar mayor análisis al respecto de este fenómeno, por lo que compartimos algunas notas que han sido publicadas al respecto y entrevistas que hemos realizado en el sitio sobre la temática.

Elecciones 2.0: los comicios también vibran en Internet

Proselitismo 2.0
Página 12

Nicolás Lantos
30 de noviembre de 2014

nac10-2b Por primera vez, la web forma parte de la estrategia de comunicación de todos los candidatos. Cada uno a su modo intenta hacer pie en un terreno que no domina del todo, según revela el primer estudio sobre su posicionamiento en las redes sociales.

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Cuando en 2008 Barack Obama sorprendió al mundo con una audaz campaña basada en su presencia en Facebook, que le permitió quedarse primero con la candidatura demócrata a la Casa Blanca y luego con la presidencia de Estados Unidos, estaba claro que Internet en general, y las redes sociales en particular, con su capacidad de interacción asimétrica, cambiarían para siempre las reglas del proselitismo electoral. Seis años más tarde, la Argentina se mete de lleno en la primera campaña mediada completamente por el 2.0: aunque desde 2009 estos recursos formaron parte de las estrategias de algunos candidatos, esta vez todos los postulantes tienen una importante presencia virtual e intentan, cada cual con suerte dispar, hacer pie en este terreno que, en muchos casos, no comprenden acabadamente.

“Todos los candidatos tienen sus plataformas aunque no todos explotan sus potencialidades, ya que muchas veces las desnaturalizan”, asegura Martín Romeo, director estratégico de la consultora en comunicación Es Viral, que confeccionó el primer estudio sobre posicionamiento de candidatos a presidente en las redes sociales. El análisis, que se realizó en Twitter en base a las menciones recibidas por ocho postulantes a la Casa Rosada durante una semana, evaluó más de 6700 mensajes emitidos en esa plataforma que incluyeran a los presidenciables Hermes Binner, Ernesto Sanz, Julio Cobos, Florencio Randazzo, Mauricio Macri, Sergio Massa, Daniel Scioli y José Manuel de la Sota.

Para ese estudio se confeccionó, a través de un sondeo de opinión pública, un modelo de representación social “ideal” para un dirigente, basado en la ponderación de atributos de personalidad, de gestión, de comunicación y de habilidad política, y se los comparó con las valoraciones recibidas por los candidatos a través de Twitter durante una semana. El resultado en todos los casos muestra asimetrías importantes entre el modelo ideal y los resultados obtenidos por los candidatos, que habla sobre los problemas que tienen todavía todos los políticos para utilizar las redes a su favor.

Eso no significa que no haya recursos que algunas figuras hayan utilizado con éxito, desde la campaña de “Un milagro para Altamira” que le dio al Partido Obrero un resultado histórico en una elección presidencial en 2011, hasta el storytelling que desarrolla desde su cuenta la presidenta Cristina Fernández de Kirchner. Otros ejemplos que Romeo trae al caso, consultado por Página/12, son “la capacidad de generar ruido 2.0 de Elisa Carrió, la interacción con los usuarios de Aníbal Fernández, Paula Bertol y Pablo Javkin y el intento por renovar su imagen que está haciendo Ernesto Sanz”.

El estudio se realizó durante la semana del 22 al 28 de octubre y coincidió con una fuerte campaña “promocionada” en Twitter del cordobés De la Sota, lo que explica que sea el candidato que mayor presencia mostró en los resultados, con 1781 menciones, contra 1415 de Massa, 1244 de Scioli y 1176 de Macri. El resto quedó lejos, con la mitad (Randazzo, 541) o menos (Cobos, 234; Sanz, 233; Binner 114). Sin embargo, más presencia no significa necesariamente algo bueno: “De la Sota genera mucho ruido 2.0 pero con valoraciones muy negativas, algunas incluso como consecuencia de la misma campaña promocionada que le dio tantas menciones”, explica Romeo.

Los números son contundentes: de cada cien menciones con opinión, el precandidato cordobés recibe 91,2 negativas y sólo 6,9 positivas. Su diferencial, de -84,3 por ciento, es el más bajo por mucho de todos los evaluados. Lo siguen Binner (-47,8), Sanz (-43,9), Massa (-40,5), Scioli (-38,3), Randazzo (-35,8), Macri (-30,7) y Cobos (-21,2). En ese sentido, llama la atención a los autores del estudio que el tono de menciones a políticos es mayormente negativo (-43 promedio), mientras que el tono general de las conversaciones en Twitter es positivo (41 promedio).

Esto se debe a que los posicionamientos 2.0 de todos los candidatos “están desalineados y desviados de la representación del dirigente ideal”, explica Romeo. “Esta falencia tiene su origen en la desnaturalización de la herramienta. Las redes sociales son sinónimo de escucha activa y los candidatos no escuchan sino que las utilizan sordamente, de forma unidireccional y hasta en ocasiones replicando el formato perimido de una gacetilla de prensa –agrega–. El uso eficaz de estas herramientas requiere el monitoreo sistemático de lo que se habla, en general; y de lo que se habla de uno en particular. Y eso es algo que muy pocos hacen.”

Otro hallazgo del estudio son las “nubes de palabras” que permiten ver de forma gráfica cuáles son los términos que se repiten más veces asociados a cada candidato: más allá de las presencias más lógicas (“Néstor” y “Kirchner” son las palabras más asociadas a Scioli, y “traiciona” aparece grande en la nube de Julio Cobos, por ejemplo), hay algunas curiosidades, como las menciones a “Mirtha” (Legrand) vinculadas a Macri; o las palabras “mano”, “invisible” y “mercado” en relación al socialista Binner.

A once meses de las elecciones presidenciales, la campaña que viene estará mediada como nunca antes por las redes. La duda es cuánto peso tiene la comunicación en esta modalidad comparada con los medios tradicionales. Según los datos de la Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación, mientras que el 97 por ciento de los hogares tiene acceso a TV y el 90 por ciento a radio, sólo 44 de cada cien casas tienen Internet, algo necesario para el acceso a redes sociales (ese número empero trepa al 58 por ciento cuando se evalúa solamente la población económicamente activa).

“Los medios tradicionales tienen indudablemente una mayor penetración en la actualidad por consecuencia de mayor posesión del soporte. Sin embargo lo que importa no es la foto sino la película”, advierte Romeo. En ese sentido, destaca como clave la implementación del Plan Conectar Igualdad, que distribuyó más de tres millones y medio de computadoras entre adolescentes y redujo la brecha digital de 4 veces a 1,3 veces. “La penetración de los medios digitales está condenada exclusivamente a crecer –agrega–. Hoy tres de cada cuatro argentinos mayor de quince años se encuentra en redes sociales.”

Pero además, completa, “ya hay estudios que muestran que en la población en general las redes sociales compiten con la TV por el primer lugar donde los usuarios digitales obtienen las noticias sobre política, gestión y gobierno”, mientras que “en el universo de adolescentes y jóvenes ya es la foto predominante”. Por eso, el principal desafío para todos los candidatos de cara a unos comicios con final abierto será afilar sus mouses y sacarles brillo a sus teléfonos inteligentes para perfeccionar sus estrategias 2.0 que, ahora más que nunca, pueden hacer la diferencia entre quedarse con todo o terminar con las manos vacías.

La Tecla
1 diciembre 2014
Las nuevas tecnologías son un campo de acción importante de cara a los comicios 2015. Los pros y los contras de la campaña virtual que tiene varios frentes y una potencialidad infinita

“Las redes sociales ya no son novedad”, afirma uno de los especialistas consultados por La Tecla. Sin embargo, en Argentina, el escenario tecnológico ha cambiado mucho desde las elecciones de 2011. De ese modo, la interconectividad, cada vez más instaurada en nuestra sociedad, obliga a los candidatos a diseñar estrategias de política 2.0, tan necesarias como las campañas territoriales, basadas en actos y panfletos.

La convergencia tecnológica es un hecho, y será determinante para planear acciones exitosas de cara a los próximos comicios. Hoy en día vivimos en un mundo convergente en muchos niveles, principalmente interconectado en cuanto a la posibilidad de recibir en un mismo dispositivo diversos servicios (telefonía, internet, televisión, radio); y así también en cuanto a los contenidos en las distintas plataformas y redes. No sirve que un político esté únicamente en Twitter para llegar a la población. Estas instancias generan nuevas demandas en los usuarios (votantes), cambiando la forma de crear, consumir, aprender e interactuar; todas variables determinantes a la hora de elegir a un postulante.

Un dato interesante es lo que afirma el especialista español Antonio Gutiérrez Rubí, quien sostiene que “la gente prefiere usar smartphone a ver la tele, por lo tanto, la información se lee de otra forma gracias a la intensa interactividad e interconectividad”. En este sentido, las últimas novedades en cuanto a redes sociales y aplicaciones son para móviles, aparatos donde convergen los distintos servicios y contenidos. Además, hoy, 9 de cada 10 internautas entran en alguna red social.

En este contexto, los políticos tienen un gran desafío por delante. Entendidos en el tema afirman que aún existe un gran desconocimiento y mal manejo de las multiplataformas. Cada una de ellas tiene una lógica diferente, y de su comprensión depende la posibilidad de comunicar y causar un impacto positivo en el electorado.

La clave en el uso político de las nuevas tecnologías es saber que, a diferencia de los otros medios, las redes permiten la interacción, “engagement” en términos informáticos. Hay un cambio de paradigma, donde la información deja de ser unidireccional, de pocos hacia muchos.

A través de las redes sociales, hoy todos pueden interactuar, y los políticos pueden obtener respuestas inmediatas a sus publicaciones. De esta manera, la tecnología abre un abanico de posibilidades infinito para las campañas electorales, donde conocer la opinión del posible votante es esencial. Los comentarios de los seguidores o no seguidores permiten evaluar qué impacto genera un discurso, y modificarlo en el caso de que la respuesta no sea la esperada.

Por otro lado, la redes permiten “segmentar” al público, a fin de llegar con determinado discurso a personas con ciertas características. En este sentido, por ejemplo, Daniel Scioli puede difundir la noticia de que “disminuyó la mortalidad infantil en la provincia de Buenos Aires” entre madres solteras, de entre 30 y 40 años, residentes en Capital Federal; un target que podría sensibilizarse más con la noticia. Por supuesto, estos sistemas de segmentación son más específicos y eficaces cuando son pagos.

En cuanto a la inadecuada utilización de las redes sociales por parte de los políticos, la experiencia ha sido útil para el aprendizaje. “Los errores fueron la mejor escuela en cuanto al uso político de la tecnología” afirmó el especialista Gustavo Talaván. “Ejemplo de ello es lo sucedido en la ciudad de La Plata en ocasión de la tremenda inundación del 2 de abril de 2013. En ese momento, una persona del equipo del intendente posteó una foto en Twitter afirmando que el jefe comunal estaba trabajando, cuando se encontraba de vacaciones en Brasil. Este error dejó una lección a más de uno, y tiene que ver con la profesionalización de los contenidos y la creación de un área específica”, amplió.

Asimismo, algo que distingue a la comunicación a través de las redes es que los usuarios valoran que los políticos se muestren con naturalidad y sean espontáneos. “ Para mí, eso es lo más rico”, dijo Javier Irigaray, director de Politegia, y agregó: “ Debe haber algo institucional, pero también tiene que ser más humano, no como en la tele o en los diarios”.

En definitiva, distintas son las variables que confluyen en el desarrollo de la campaña en el plano de las redes sociales. Las mismas existen, son necesarias e inevitables. Permiten una capacidad analítica, pero los resultados son dispares En síntesis: los expertos indican que “no determinan la intención de voto” ni son expresión acabada de la “opinión pública general”, sino que siguen mandando los medios tradicionales.


Política 2.0: Conquistar las redes sociales para ganar las elecciones
E
l Intransigente
12 de noviembre de 2014

Blogueros pagos y la vuelta del debate político. ¿Cuál es la incidencia real de las redes sociales en el resultado de las las elecciones?

Las campañas electorales en la era digital presentan desafíos nuevos para los candidatos. El reemplazo de los actos públicos y la comunicación con el electorado salteando a la incómoda prensa. Papelones históricos y manifestaciones multitudinarias provocadas desde Facebook y Twitter. Blogueros pagos y la vuelta del debate político. ¿Cuál es la incidencia real de las redes sociales en el resultado de las elecciones?
Son un fenómeno nuevo: las redes sociales irrumpieron masivamente en la vida de los votantes hace menos de una década. Facebook, la más popular, sólo tiene siete años de vida; Twitter, ocho e Instagram apenas cuatro. Sin embargo, pese a su corta edad, tienen una presencia predominante en la vida de varios millones de personas.
Los políticos no han tardado en comprender la importancia de este nuevo tipo de comunicación, y se han volcado a la conquista de las redes sociales en busca de votos y aceptación. La herramienta no siempre les ha sido útil: parece ser un difusor de aciertos y un amplificador de errores. Pero no toda la clase dirigente ha entrado al juego: a nivel de los municipios y las comunas, todavía persisten los personajes que desarrollan sus campañas al margen de las herramientas cibernéticas, porque el contacto con los votantes todavía es cara a cara y la difusión de propuestas es más rudimentaria. Sin embargo ¿cómo acercar a cada casa a un candidato a presidente? ¿Cómo introducir una foto de su rostro, cómo instalar un slogan? Lo que antes representaba un desafío para los armadores de campaña, hoy está a un click de distancia.
El uso de las redes sociales en el marco de las campañas electorales sigue reglas del juego diferentes de las de la ciudadanía común. Para el candidato, el uso de Twitter y Facebook no es una cuestión de catarsis solitaria, como lo es para el hombre de a pie. Por lo general, en los equipos de los candidatos no hay una, sino un grupo de personas especialistas dedicadas a los posteos en las redes sociales. Saben qué publicar en nombre del candidato, a qué hora del día, con qué formato y con qué palabras clave. Saben cómo conseguir “Me Gusta” (se compran), como ganar seguidores en Twitter (también se compran) y, en definitiva, cómo convertir en viral una idea. Maurice Closs puso sobre el tapete la cuestión hace algunas semanas, al decidir invertir $ 830.000 en comprar “Me Gusta” para el perfil de la gobernación de Misiones, y una cifra igual para YouTube. Afirmó que era la forma más barata de promocionar a la provincia.
Closs no es el único que comprendió la importancia de las redes sociales en la política. La presidenta Cristina Kirchner es una gran “tuitera”. La mandataria logró, a través de las redes sociales, transmitir sus ideas a la ciudadanía salteando a los periodistas, con quienes (en términos generales) es muy crítica. El bajo rating de los actos públicos y los reproches por el uso abusivo de la cadena nacional la llevaron a “tuitear” como cualquier hija de vecina, y contactarse con la población sin necesidad de dar conferencias de prensa y afrontar incómodas preguntas. En enero de 2013 trascendió que Cristina despidió a la empresa que controlaba su cuenta de Twitter e inició una etapa de comunicación descontracturada en la red social, amenizada con ironías, expresiones en inglés y algunos datos cotidianos, como las fotos de sus perros, o lo que desayunó en la mañana. También suele comunicar detalles de sus sentimientos, es una relatora en primera persona de eventos públicos al nivel más íntimo (su descripción de la aparición del nieto de Estela de Carlotto es de antología). De todas maneras, un equipo de prensa continúa manejando (al menos de manera parcial) su cuenta de Facebook, en la que, ocasionalmente, se refieren a Cristina en tercera persona.
Mauricio Macri, Sergio Massa, Pino Solanas, Hermes Binner y todos los presidenciables manejan Twitter de manera activa. En términos generales, no hay político que no tenga su página web y su cuenta en las redes sociales. Algunos, cuando van cayendo en el olvido, van usándola cada vez menos hasta quedar perdido en el pasado confuso, casi sin memoria de la vertiginosa actualidad 2.0 (¿alguien recuerda a Hernán Lorenzino?)
Si bien para la población de a pie el uso de las redes sociales es gratuito, no ocurre lo mismo con los candidatos. Para ellos, se trata de un frente importante de batalla electoral y una oportunidad de saltearse los intereses corporativos y políticos de los medios de comunicación, antiguos amos y señores de la opinión pública. El “Milagro para Altamira” de 2011 fue una campaña lanzada por Jorge Rial que consiguió la cantidad de votos que el Partido Obrero necesitaba para superar las PASO.
Incidencia real
¿Fue realmente obra de Rial el logro del Partido Obrero? La gran incógnita de la época consiste en desentrañar cuánto de la presencia en las redes sociales se materializa en votos a la hora de la verdad. Un caso paradigmático es el de la llamada “Primavera Árabe”. Muchos analistas consideran que se trató de  una serie de revoluciones y manifestaciones en Oriente Medio, en las que las redes sociales fueron el factor determinante. Sin embargo la pregunta es ¿hubiera ocurrido si, por ejemplo, si Hosni Mubarack no hubiera gobernado con mano dura Egipto durante casi tres décadas? En la Argentina hubo movidas similares. El famoso cacerolazo del 8N de 2012 llenó las plazas del país de una manera poco vista en la última década (excepto por los actos oficiales), pero otros intentos resultaron un total fracaso.
Acercándonos más a la realidad electoral, Macri tiene el doble de seguidores que Sergio Massa y, sin embargo, pierde en las encuestas de intención de voto (22 a 23%). Y Daniel Scioli tiene 20 veces menos seguidores que Macri y el 10% de los de Massa, pero aventaja a ambos en los sondeos.
Los desafíos de las redes sociales parecen apuntar no al grueso del caudal electoral sino al más esquivo e impredecible: el de la clase media y, especialmente, el de la juventud. Si bien las urnas se terminan definiendo por los resultados de los sectores más alejados de los centros urbanos (allá donde no hay fiscales y el voto es una suerte de moneda de cambio para sortear la pobreza más cruel); los sectores urbanos y de mayor nivel educativo suelen ser los más difíciles de captar. Allí es donde apuntan los equipos 2.0.
Por último, una particularidad de las redes sociales, que la convierten en un dato no menor. Su uso como herramienta de campaña no está legislado. Por ello, son el único medio que queda fuera de la veta electoral. Allí, las campañas continúan hasta el momento mismo del cierre de las escuelas, los boca de urna circulan libremente y quien tenga el aparato de comentaristas más poderoso puede apostar a obtener alguna ventaja electoral cuando los medios de comunicación tradicionales deben callar. Una batalla cuyos resultados no son seguros pero que ningún político puede dejar de librar.
Campañas económicas
Otro aspecto decisivo en el manejo de las redes sociales es el económico. Barack Obama protagonizó una campaña histórica en ese sentido en 2008: reunió más de U$S 500 millones en microdonaciones. En la Argentina, quien lanzó una propuesta similar es el PRO. A través de su web, recibe aportes desde $ 50, aunque todavía no se conocen datos oficiales del avance de esa campaña.
Blogueros pagos y debate
Las antiguas mesas de bar y los mitines políticos parecen ser cosa del pasado a la hora de los debates políticos entre los votantes. Mientras antes para discutir era necesario encontrar el espacio y un entorno adecuado; hoy se lo puede hacer a cualquier hora del día, desde cualquier punto del país y  con cualquier desconocido. El intercambio activo de ideas es un elemento que vuelve a copar la politizada vida argentina tras el letargo menemista y el escepticismo de la crisis de 2001. Las redes sociales marcaron una explosión en ese sentido. Los debates virtuales tienen elementos nuevos: el anonimato, la falta de represalia y la ausencia de censura; además de la posibilidad de apelar a datos y cifras en tiempo real a través de la web.
Sin embargo, otro elemento irrumpe en los debates 2.0: el de los llamados “blogueros” pagos, o foristas contratados. Aunque ninguna fuerza política reconoce pagar a gente para discutir en las redes sociales y en los comentarios de los medios de comunicación, estos mini ejércitos ideológicos están presentes en toda la web. El resultado parece ser el mismo que el de los debates en persona: lejos de convencer al otro, la discusión ejercita la argumentación propia y refuerza la postura asumida. Aunque todo esto se encuentra en análisis, lo cierto es que muchos espacios políticos no pueden por ello renunciar a sus comentaristas pagos y permitir que ciertas informaciones queden a merced de los críticos sin dar batalla.
Macri
Mauricio Macri es el político que quizás más comprende el impacto de las redes sociales. Su poderoso equipo de prensa le abrió una cuenta en Twitter antes que a muchos de sus adversarios (es miembro desde marzo de 2009). El fuerte del manejo de su imagen en las redes sociales consiste en saber conectar la campaña que viene realizando en el interior y en la Ciudad con las redes. Combina fotos de sus visitas a las casas de los votantes con imágenes de su hija Antonia, links a su muro de Facebook y retweets (compartir tuits) de otras cuentas.
Papelones históricos
Las redes sociales no siempre han resultado beneficiosas para los políticos. Varios dirigentes han quedado presos de lo que han dicho y han protagonizado verdaderos reveses en su imagen pública, algunos, de antología.
Pablo Bruera. El intendente de La Plata estaba en Brasil cuando comenzó la inundación de 2013 que se cobró la vida de más de 80 personas. En su cuenta de Twitter, sin embargo, apareció una foto que lo mostraba colaborando con los evacuados. Las críticas fueron feroces ante la mentira y Bruera tuvo que pedir disculpas y culpar a sus colaboradores.
María José Lubertino. Fueron varios sus errores. En 2011 recomendó a las víctimas de violación “negociar” con el atacante para que use un preservativo. Ese mismo año, sin querer, publicó su número de teléfono y la red social estalló en bromas. En 2012 quiso mandar un mensaje privado y lo publicó en Twitter: “¿Ya están ambas madres allí? ¿Prensa les armó alguna entrevista? Que Germán las adoctrine, que hablen de MI proyecto” dijo, sobre dos mujeres que fueron a pedir un proyecto de muerte digna para sus hijos enfermos.
Sergio Massa. Publicó este año una foto suya con dos personas a las que presentó como co fundadores de la red del pajarito. La compañía tuvo que salir a desmentirlo oficialmente “Dom Sagolla y Evan Henshaw-Plath no son ni co-fundadores ni co-creadores de Twitter, como tampoco están vinculados a Twitter en modo alguno”.
Alex Freyre. El dirigente kirchnerista vaticinó que Aníbal Pachano moriría en 2017 si no ganaba el kirchnerismo. Tuvo que pedir disculpas, pero el papelón terminó develando que tanto él como su esposo cobraban suculentos salarios del Senado de la Nación.
Luis D’Elía. El dirigente oficialista es un habitué de las polémicas de Twitter. Atacó a una compañera de su propio espacio, la legisladora Gabriela Cerruti, a quien dijo “se nota que a vos nadie te chupa nada”. Reclamó por la red social que el kirchnerismo no lo llevó a Roma a ver al Papa. Vaticinó que Jorge Lanata podría morir como Fernando Peña tras debatir con él.