Daniel Eskibel: “La psicología permite construir la estrategia de campaña en función del sector de público específico, contemplando su actuar, su sentir y su pensar”

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Elecciones Argentinas realizó una entrevista a Daniel Eskibel, psicólogo, consultor político, docente (actualmente en el Master de Asesoría de Imagen y Consultoría Política de la Universidad Pontificia de Salamanca) y escritor del Blog Psicociudad y de la web Maquiaveloyfreud.com.

El autor es miembro de la International Society of Political Psychology (ISPP, Syracuse University, New York, USA), y respondió a nuestras preguntas enfatizando el rol que las nuevas tecnologías tienen en las campañas electorales, y específicamente en el eje vinculado a la psicología del votante.

La nota forma parte del ciclo de entrevistas a especialistas 2.0 que realiza el equipo de Elecciones Argentinas a diversas figuras del ambiente con el fin de analizar los comicios de 2013.

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Se habla todo el tiempo de Internet y el 2.0 en todos los ámbitos; en particular aplicado a la política, a las campañas, al gobierno abierto, etc. Tanto se habla que uno está obligado a preguntar si en verdad estamos frente a un cambio, o si sólo es una herramienta más. ¿Porqué es tan importante mirar a Internet cuando pensamos en elecciones? ¿Deberíamos dejar a un lado los medios tradicionales (gráfica, TV y radio)? ¿Cuáles han sido los cambios fundamentales en los procesos de campaña y en la representación partidaria a partir de la incursión en nuevas tecnologías?

Creo que lo primero que hay que hacer es una encuesta-madre que estudie los hábitos y preferencias en materia de consumo de medios de la población objetivo, de nuestro target electoral. Solo a partir de allí podemos evaluar el peso que tiene cada medio en la comunidad de que se trate. Y solo comprendiendo ese peso podremos planificar qué uso le daremos a Internet y a los demás medios. Me animo a adelantar que todavía no hay ningún lugar donde los medios tradicionales (gráfica, TV, radio, vía pública) se puedan dejar de lado. Sería disparatado porque siguen siendo importantes a la hora del consumo de información por parte de la población.

¿Cómo se vincula la psicología de los votantes con la estructuración de una campaña? Si tuviera que describir una campaña electoral 2.0 perfecta, ¿cómo sería? ¿De qué manera segmentaria el público cibernético a los ojos de una campaña electoral que utiliza tecnologías? ¿Existe algún ejemplo de campaña llevada a cabo en los últimos años en el que se vean ilustradas esas características?

No existen las campañas perfectas. Ese es el punto de partida.

Con respecto al público cibernético, me parece una idea atinada segmentarlo en función del segmento de Internet que le resulte más confiable y habitual (blogs, Facebook, Twitter, etc) y cruzar esa segmentación con otra en función de variables psico-gráficas que incluyan valores y estilos de vida.

La psicología de los votantes se vincula con la estructuración de una campaña al construir la estrategia de campaña no en función del publicista ni del político ni del consultor sino del sector de público al que nos dirigimos, contemplando su actuar, su sentir y su pensar. Y pensando siempre desde ese lugar cada vez que se toma una decisión táctica de campaña (ya sea un spot publicitario, una rueda de prensa o una movilización callejera).

¿Cómo están usando las herramientas 2.0 los políticos de Argentina y de Latinoamérica? ¿En qué considera que sobresalen y en qué fallan sus campañas electorales? ¿Tendría algunos ejemplos para ilustrar estas observaciones?

En América Latina todavía falta mucho para generalizar el buen uso de las herramientas 2.0. Veo como problema principal la incomprensión de las diferencias entre los diferentes públicos que habitan internet. Además, claro, del poco manejo de muchos políticos de la tecnología necesaria.

En la temática vinculada al profesionalismo con que es necesario desenvolverse en las redes sociales ¿Considera que manejo personalizado de los medios 2.0 es una ventaja? ¿Recomendaría un manejo personal de los medios 2.0 o cree que es conveniente contratar un community manager y/o una serie de especialistas que se encarguen de ello?

Ambas cosas. Tiene que haber equipo de medios 2.0 pero además el candidato debe manejar las herramientas y participar de la misma manera que participa en una recorrida callejera o en un mitin público o en una entrevista de prensa.

¿Qué herramientas considera necesarias para evitar el desarrollo de campañas que crucen la línea existente entre la comunicación política efectiva y la manipulación del electorado? ¿Cree que la sociedad en Argentina cuenta con esas herramientas en algún grado de desarrollo?

Se necesitan dos herramientas. Una es personal y depende de cada comunicador: la ética. Sin ética la comunicación política puede ser un arma de destrucción masiva. La otra herramienta es la educación. Es necesario educar, divulgar, difundir, brindarle herramientas al ciudadano para que no esté inerme frente a las técnicas de manipulación.

¿Cuáles son los medios que utiliza la ciudadanía para hacer llegar a los políticos sus reclamos sociales? ¿Cómo incorporan estos reclamos los sectores políticos? ¿Cuál es el alcance de estos medios para lograr intercambios eficientes de reclamos y propuestas, en relación a temas específicos? ¿Qué tipo de vinculaciones podría describir entre la política que esboza la ciudadanía en las redes sociales, en términos de reclamos y/o apoyo, y la política esbozada en las redes por partidos y candidatos?

Para describir de manera gráfica un aspecto importante de la situación, diría que frecuentemente la población demanda diálogo e intercambio mientras el sistema político suele ofrecer monólogo y discurso. Ahí hay una grieta fundamental que se debe corregir.

Se habla mucho de la importancia creciente de Twitter en política. ¿Considera que es relevante el alcance y repercusión que este medio tiene en la sociedad argentina? ¿Cuál es el perfil de los usuarios activos de Twitter en la región? ¿Cómo mediría usted las repercusiones concretas y los resultados efectivos que una cuenta política en Twitter tiene?

Por ahora la importancia de Twitter es directamente proporcional a su alcance, a su poder multiplicador. Por lo tanto a su llegada a los líderes de opinión. En toda campaña es vital persuadir tempranamente a los líderes de opinión, y ese trabajo parece estar hecho a la medida de Twitter.