Ramos: “El marketing político se construye con la acción política”

Ana Hilda Ramos es mexicana y consultora de comunicación estratégica y marketing político. La especialista dijo a Argentina Elections – Elecciones Argentina que el marketing político esta estrechamente ligado a la acción política, y que es un “error pensar que se puede hacer un marketing político exitoso sin tener qué comunicar”.

La entrevista forma parte de la serie “Comunicación política″ que realiza el equipo de Argentina Elections – Elecciones Argentina a varios referentes del mundo de la comunicación y el marketing políticos para analizar los comicios de 2011. Para ver el resto de las entrevistas, visite esta página: Comunicación política: la lucha por las mentes y los corazones de los votantes

 Recomendamos también la serie de entrevistas a académicos llamada Cinco preguntas a… Los académicos tienen la palabra” y Elecciones 2.0: los comicios también vibran en Internet

Crédito de la foto: cedida  por la entrevistada

 

Hugo Passarello Luna: Candidato ganador, ¿se nace o se hace?:

Ana Hilda Ramos: Sabemos que los seres humanos tomamos decisiones en gran medida a partir de las percepciones, de aquellos símbolos o mensajes que concuerdan con nuestros valores y creencias. Partiendo de esta afirmación se ha mal entendido que la imagen de un personaje público pueda ser el elemento principal para aumentar su capital político cuando en realidad la imagen es un elemento extra de coherencia semiótica con el candidato. Es decir, debemos entender la imagen como aquello que consuma la congruencia de lo que es el candidato: propuestas, ideología política, etc.

De esta manera podremos entender que es más sencillo construir la imagen de un candidato ganador a partir de un candidato con cualidades determinantes para el contexto electoral. Y aunque se podría consumar una imagen ganadora de un personaje que no tiene las cualidades necesarias para serlo, la fragilidad discursiva de este candidato sería inminente ya que así como la imagen se construye a partir del qué, ésta también se debe alimentar constantemente con acciones congruentes referidas al qué. Así nos podemos explicar porque existen políticos que, a pesar de tener una imagen de liderazgo y que podríamos considerar ganadora, no tienen el apoyo ciudadano: porque no existe una congruencia entre lo que son y lo que comunican. Seguramente podemos recordar a algún candidato de izquierda que viste con un atuendo ostentosos, creando una disonancia perceptiva en los electores y, por tanto, provocando desconfianza. Y si un político es poco confiable, ha perdido uno de sus valores esenciales para dirigirse a un electorado.

Es importante tener en mente que no hay imagen buena o mala, sino adecuada o inadecuada. Y aunque puede llegarse a construir la imagen de un candidato sin tener candidato, es difícil que ésta se pueda sostener por largo tiempo.

HPL: En los últimos años, especialmente luego del triunfo de Barack Obama (Noviembre de 2008) muchos políticos se han volcado masivamente a las redes sociales. Considera que un candidato puede basar su campaña en el uso de los grandes medios de comunicación e Internet, dejando de lado los actos y el contacto personal con los votantes?

AHR: Cada campaña política es única debido a su contexto histórico, político, social, económico y geográfico.  No existen elecciones iguales y, por tanto, campañas iguales que pueden ser ganadas a través de la repetición de una formula mágica. El caso del éxito de la campaña de Obama en social media es un ejemplo que puede ser usado solo como referencia (y no como patrón) en las campañas políticas, especialmente en las Latinoamericanas.

Por lo menos en México, sería un error estratégico basar una campaña únicamente en medios masivos y social media debido a que estos medios están enfocados a comunicarse con electores cambiantes o indiferentes y a posicionar al candidato en la opinión pública. Mientras tanto, los mítines y actos políticos son los espacios para comunicarse con el voto duro. Así, si las campañas se centrarán únicamente en medios masivos y social media estarían ocupando todos sus esfuerzos en comunicarse con nuevos posibles votantes dejando de lado a sus fieles que, en muchos de los casos, son los portadores más veraces del mensaje político.

Una mejor forma de usar como referencia la exitosa campaña de Obama es entender la social media como extensiones de comunicación de nuestros canales principales de difusión. Si entendemos esto, podremos aprovechar las ventajas de estos medios haciendo campañas más integrales.

HPL: Hay muchos críticos de la comunicación y el marketing político. En una entrevista reciente una destacada académica dijo que “el marketing político avanza mientras que la política se degrada”.  ¿Son incompatibles?

AHR: Definitivamente no son incompatibles, este tipo de afirmaciones proceden de la creencia de que el marketing político es una construcción ajena al proyecto político y al candidato. El marketing político es el lenguaje que se construye coordinadamente con la acción política. El éxito de una campaña radica en saber llevar de la mano ambas acciones; es decir, tener claro un proyecto político y comunicarlo de manera efectiva, innovadora y congruente. El error está en pensar que se puede hacer un marketing político exitoso sin tener qué comunicar.

HPL: Imagen y discurso: Uno de los consultores políticos mas conocidos en la región, el ecuatoriano Jaime Duran Barba, explicó que hay que hacer a un lado “las palabras que transmiten ideas” para aludir a “las imágenes que transmiten sentimientos”. La política regional ¿va camino a imágenes sin discurso? ¿el pragmatismo por sobre la ideología?

AHR: Partamos del hecho de que los seres humanos tomamos decisiones basadas no solo en un análisis lógico y racional, las emociones siempre juegan un papel muy importante en nuestras elecciones. Por esto, la necesidad de construir discursos y mensajes emotivos.

Sin embargo, es importante tener claro que las ideas no se pelean con las emociones, porque una idea no existe únicamente en el raciocinio. Una idea puede transmitir una emoción o implicar una emoción. Así, si uno de los ejes de campaña es la seguridad social podemos comunicarla a través de los resultados emotivos a los que esta idea conlleva: calma, seguridad y serenidad.

Esta pregunta nos adentra de nuevo en una discusión que surge de confundir el qué y con el cómo. Se pueden comunicar ideas pero podemos hacerlo de una manera más emotiva a través de imágenes. El qué de las ideas no está peleado con el cómo de las imágenes emotivas.

 

 

¿Quién es?

Ana Hilda Ramos es consultora de comunicación estratégica y marketing político en Toma de Protesta, una firma mexicana de consultoría dedicada al posicionamiento favorable de figuras públicas e instituciones ante la opinión pública. Asimismo, es coordinadora de comunicación y marketing de Fundación Proyecto 2020, una asociación dedicada a incentivar la participación ciudadana en temas ambientales y la educación ambiental en jóvenes.

Su carrera profesional se ha encaminado al análisis y diseño de estrategias de comunicación y marketing político. Ha asesorado campañas electorales de gobernadores en temas de estrategia, y a funcionarios públicos a nivel municipal y estatal en cuestiones de mensaje, discurso, imagen y media training.

También se ha desempeñado en la industria de los medios escritos y audiovisuales.

Estudió Comunicación en la Universidad Iberoamericana y, posteriormente, hizo una especialidad en Comunicación Política en el Centro de Investigaciones Sociales de la UNAM y otra en el COLMEX sobre Política Pública y Análisis Político.

Twitter: @anahirch
e-mail: [email protected]

 

 

Entrevista por Hugo Passarello Luna