8 de cada 10 votantes no simpatizó con los avisos de la última campaña presidencial

Los votantes consideran a la propaganda política, de las últimas elecciones, aburrida, poco clara y aseguran que los avisos no influyeron en su voto. Además 6 de cada 10 consideran que no es apropiado que los políticos hagan publicidad. Se estima que en la campaña presidencial del año pasado fueron gastados 75 millones de pesos.



La propaganda política, en la picota: ¿75 millones de pesos a la basura?
Sebastián Campanario
Clarín
26 de Febrero 2008
En la película “Cómo gastar un millón de dólares por día” (Brewster’s Millions, 1985), Richard Pryor debía, como condición para cobrar una herencia mucho mayor, dilapidar US$ 30 millones en 30 días. En cosas inútiles, ridículas, y de las que al final del mes no fuera dueño.
Cualquier similitud con las campañas políticas argentinas de 2007 es una coincidencia accidental. Según un estudio privado realizado entre 300 votantes, los 75 millones de pesos que se estima se gastaron en la campaña presidencial del año pasado fueron virtualmente dinero tirado a la basura. Ocho de cada diez personas aseguran que los avisos no influyeron en lo más mínimo en su voto. Y un 70% dijo no recordar ningún contenido específico de los mensajes de los candidatos.
“La falta de recordación y decodificación de los avisos es impresionante: no lograron el más mínimo vínculo”, explica el publicista y filósofo Omar Bello, que realizó la investigación. “Si esto hubiera pasado en el sector privado, la gerencia de marketing hubiera volado por los aires”, agrega.
El número real de gasto en propaganda política es polémico. Los tres principales candidatos de octubre reconocieron erogaciones por unos $ 20 millones, pero las ONG que se dedican a monitorear estas cuentas creen que la cifra real triplicaría la suma informada. De hecho, la central de medios Initiative la estimó en $ 75 millo nes, en base a la cotización de los espacios publicitarios relevados. El “costo por contacto” fue también dispar: cada voto de Elisa Carrió “costó” $ 0,74, en tanto que Jorge Sobisch abonó $ 23,53 por sufragio.
En el estudio de Bello, un ex presidente de Leo Burnett que ahora tiene su propia agencia y hace campañas para Carrefour, entre otras marcas, sólo una de cada veinte personas dice que la propaganda influyó en su voto (80% asegura que no y un 15%, que “no sabe”). Un 80% de los encuestados afirmó que las campañas no le gustaron, ya sea por “falta de propuestas”, de “claridad” o directamente porque fueron “aburridas”. Bello hizo en el pasado campañas políticas. Una vez, José Luis Manzano lo increpó, enojado, porque en las fotos para los afiches no salía “tan pintón como Aníbal Ibarra”.
Lo cierto es que desde el “Dicen que soy aburrido” de Ramiro Agulla para Fernando de la Rúa en 1999, considerado en el mercado como un mensaje nunca igualado en este rubro, la relación entre los políticos y los publicitarios es tirante. A fines del año pasado, el ex jefe de Gobierno porteño Jorge Telerman reconoció a su campaña como “liviana, narcisista y bastante frívola”. Lo hizo desde su blog, y juró nunca más dejarse llevar de las narices por un publicista.
En la fase cualitativa del estudio de Bello, que consistió en 15 focus groups, se criticó la metáfora de la nena como renacimiento de la Argentina (que usó Cristina); a Francisco De Narváez -que fue candidato a gobernador- se le achacó “falta de humildad”; y a Roberto Lavagna se le endilgó “falta del sentido del ridículo”. En general, hubo una fuerte queja de la gente -que apareció en los 15 grupos- hacia todos los candidatos, a los que se les recriminó “la falta de agradecimiento al ciudadano común” por su rol en la salida de la crisis.
Los argentinos, descontentos con la propaganda política
Infobae
27 de Febrero 2008
Si se políticos se trata, la imagen de marca está en sincero retroceso. Un estudio realizado por la consultora Bello Publicidad indica que 8 de cada 10 votantes no simpatizó con los avisos de la última campaña presidencial ¿Las razones? Les pareció que a los contenidos les faltaban propuestas, claridad y que las publicidades eran aburridas.
Pero la desaprobación no se reduce a las acciones de marketing político de la última contienda para llegar a la Casa Rosada, sino que la mayoría de los votantes está en desacuerdo con que los dirigentes se valgan de este medio para hacer conocer sus ideas y vender su imagen.
Según el estudio, un 60% piensa que no “está bien” que los políticos hagan publicidad, en tanto que un 25% no tiene una opinión tomada y un 15% respondió que sí es correcto valerse de este método. De todos modos, esta pregunta se dirigió sólo al 60% de la muestra.
La investigación realizada por la consultora que dirige Omar Bello, ex presidente de Leo Burnett que ahora tiene su propia agencia, comprendió dos partes, una cualitativa y otra cuantitativa.
En la cualitativa se realizaron observaciones en 15 grupos del segmento C1/C2, de Capital y Gran Buenos Aires, a hombres y mujeres de entre 20 y 50. En cuanto a la etapa cuantitativa, se trabajó con una muestra de 300 casos, de mayores de 18 años.
Entre las conclusiones más sobresalientes se encuentra que la propaganda no es tan efectiva como los equipos de comunicación y prensa de los candidatos piensan o esperan.
En efecto, frente a la pregunta “¿Recuerda haber visto publicidad política?”, un 80% respondió afirmativamente pero más del 70% de este grupo dijo no recordar ningún contenido específico y un 10% respondió que recordaba pocos, aunque sin especificar de qué contenidos se trataba.
Según el estudio aportado a infobaeprofesional.com, la falta de recordación y decodificación de los avisos es “impresionante” ya que los encuestados no lograron un mínimo vínculo. Uno de cada 7 no pudo decodificar un mensaje específico.
En cuanto a la influencia de la publicidad en el voto, el 80% dijo no impactó en su decisión.
Observaciones cualitativas
Según el equipo de trabajo de Bello Publicidad, la investigación muestra que “el clima social está cambiando con mucha rapidez”, y que las “marcas” que no tomen sus precauciones podrían verse afectadas.
La parte cualitativa de la investigación indica que un dato en el que casi todos los entrevistados coincidieron fue el siguiente: existe una “falta de reconocimiento al ciudadano común”.
“La gente reconoce que, al menos en algunas variables (particularmente la económica), estamos mejor. Sin embargo, ¿quién sacó el país adelante? Curiosamente, oficialismo y oposición coinciden: la gente común seguro no fue. Para unos, la bonanza obedece a las artes de Néstor Kirchner. Para otros, es el efecto de una coyuntura internacional benéfica. ¿Y los argentinos? Bien, gracias. Quedan fuera de la foto”, indicó a infobaeprofesional.com Bello.
La apropiación del “éxito” por parte de la dirigencia política es una omisión que los ciudadano notan y cuya persistencia en el tiempo molesta.
Desde Bello también se apuntó que “el eje se está desplazando del escenario a las butacas”, es decir que “las personas quieren sentir que son importantes”.
A diferencia de años anteriores en los que la clave era la “participación”, hoy por hoy prevalece la construcción de valor.
“Las personas quieren sentir que son importantes. Sentir que viven en lugares importantes (su barrio, su ciudad). Sentir que hicieron y hacen cosas importantes (la recuperación del país)”, se indicó.
En relación a las estrategias de marcas, Bello indicó que conviene seguir las siguientes recomendaciones:
• Premiar al ciudadano común.
• Destacar a los héroes “cercanos”.
• Valorizas los espacios (barrio, ciudad).
• Darle protagonismo al ciudadano común.
• Destacar su lucha.
• Destacar su victoria diaria.
• Hacer “culto” del anonimato.
• Reivindicar próceres “desconocidos”.
“En términos de marca –dijo Bello- es importante entender que el cliente se está alejando de los referentes, busca reivindicar su propia historia. La identidad nacional será la estrella indiscutida de los próximos años. Pero no desde lo macro. Historias mínimas es la clave”.
Desde el punto de vista estratégico, el lllamado “año de la diva”, aquel en que la gente pide ser tenida en cuenta, tiene dos caras. Una negativa, que se traduce en:
• Irritabilidad.
• Sensibilidad excesiva.
• Baja tolerancia a los problemas.
• Demanda constante.
• Sensación de angustia.
• Desgano.
La positiva positiva consiste en:
• Receptividad a discursos nuevos (aquellos que destaquen el protagonismo del ciudadano común).
• Posibilidad de valorizar aspectos de la vida cotidiana.
• Cultura del éxito “pequeño” (logros alcanzables).
• Revalorización de lazos familiares y de amistad.
• Revalorización de espacios (barrio, ciudad).